Российский рынок подгузников процветает на фоне демографических сдвигов и усилий по импортозамещению

Почему российские родители отказываются от Хаггис в пользу китайских подгузников и что это значит для мировых брендов

Китайские производители в настоящее время занимают около 50% российского рынка детских подгузников, и эта тенденция усиливается геополитическими сдвигами и меняющимися потребительскими предпочтениями. Согласно отраслевым данным, уровень рождаемости в Российской Федерации стабилизировался на уровне 1,39 млн новорожденных в 2024 году, что привело к росту рынка детских товаров в стране до оценочной стоимости в 182 млрд долларов США, при этом подгузники являются ключевым сегментом роста.

Динамика рынка: от доминирования Запада до китайского всплеска

До 2022 года такие транснациональные гиганты, как Хаггис компании Кимберли-Кларк, Памперсы компании Проктер & Игра в азартные игры и Веселые компании Као, контролировали 70% российского рынка подгузников. Однако сбои в цепочке поставок из-за международных санкций заставили местных ритейлеров изменить свою политику. "К 2024 году 50% подгузников в России производились в Китае, дддххх сказал Роман Квиникадзе, соучредитель российской платформы электронной коммерции NappyClub. Этот сдвиг был подчеркнут ростом поставок на 13% в годовом исчислении, о котором сообщила розничная сеть Лента, что связано с китайским импортом.

Основным бенефициаром стала компания Шубо Международный, ОДМ (Оригинал Дизайн Производитель) из Фуцзяня. Компания, которая поставляет подгузники под собственной торговой маркой крупнейшему в России детскому ритейлеру, в 2023 году увеличила выручку из России до 530 миллионов долларов, что составляет 57,7% от ее общего дохода. Ее контракт с ритейлером, охватывающий 1100 магазинов по всей России и Казахстану, действует до 2030 года.

Потребительские предпочтения: качество в сочетании с доступностью

Российские родители отдают приоритет впитываемости подгузников, защите от протеканий и материалам, благоприятным для кожи. В то время как такие бренды премиум-класса, как Памперсы и Хаггис, сохраняют долю рынка, китайский импорт предлагает конкурентоспособные цены без ущерба для качества. "Китайские подгузники сочетают в себе сертифицированные в ЕС материалы с экономической эффективностью, дддххх отметила Елена Петрова, мать двоих детей из Москвы. "Упаковка из 60 подгузников китайского производства стоит на 30% дешевле импортных аналогов. дддххх

Платформы электронной коммерции, такие как Дикие ягоды и Озон, еще больше подстегнули спрос. В 2024 году продажи подгузников в России через Интернет подскочили на 40%, при этом в среднем ценовом сегменте доминируют китайские бренды. "Комплексные акции, такие как «3 упаковки подгузников + 2 упаковки салфеток», особенно популярны, дддххх сказал Иванов, менеджер категории Озон.

Проблемы и возможности

Несмотря на рост, проблемы сохраняются. Уровень рождаемости в России упал до 9,6‰ в 2021 году, что является 10-летним минимумом, что побудило Шубо Международный диверсифицировать свою деятельность в направлении средств женской гигиены (например, менструальных прокладок) и средств по уходу за взрослыми, страдающими недержанием. Выручка компании от средств по уходу за женщинами выросла на 1080% в годовом исчислении в 2023 году, что компенсировало волатильность рынка подгузников.

Также маячат нормативные препятствия. Все импортируемые детские товары должны соответствовать стандартам ЕАС (Евразийское соответствие), этот процесс китайские производители упростили с помощью локализованных испытательных лабораторий. "Наши подгузники проходят 12 проверок качества перед экспортом, дддххх сказал Ли Вэй, директор по исследованиям и разработкам Шубо. "Сюда входят тесты на баланс рН и моделирование впитываемости в условиях русской зимы. дддххх

Перспективы будущего: инновации и локализация

Аналитики прогнозируют, что российский рынок подгузников будет расти на 6,5% в год до 2027 года, что обусловлено спросом среднего класса на экологически чистые и премиальные продукты. Китайские бренды отвечают биоразлагаемыми материалами и умными подгузниками с датчиками влажности. "К 2026 году 30% нашего экспорта в Россию будет включать продукцию с поддержкой Интернета вещей, дддххх сказал Ли.

Для китайских производителей российский рынок предлагает план глобальной экспансии. "Извлеченные здесь уроки — гибкие цепочки поставок, локализованный маркетинг и соблюдение нормативных требований — можно масштабировать на другие развивающиеся рынки, дддххх сказал Чжан Хуа, генеральный директор экспортера средств гигиены из Шэньчжэня.

По мере развития российского сектора товаров по уходу за детьми китайские бренды стремятся сохранить свое доминирование, сочетая доступность с инновациями на рынке, жаждущем и того, и другого.